Le 7 foto che ti salveranno dal girone infernale del “centrocopiaincolla”

In Marketing, Posizionamento17/04/20190 Commenti20 Minuti

Come “posizionare” ed aprire un centro che funziona da subito e non fare l’errore del 99% degli imprenditori dell’estetica che non fanno gli utili che vorrebbero.

In questo articolo ti parlerò di “posizionamento e specializzazione”, ti illustrerò 7 foto che apparentemente non hanno nulla a che fare con l’estetica e ti racconterò la storia di Giada (ma potrei chiamarla con tutti i nomi che vuoi) e di come sia finita nel “girone infernale del centrocopiaincolla”.

Il girone dal quale voglio salvarti e che porta -per chi ci finisce dentro- a vivere costantemente una situazione fatta di lamentele costanti come:

Non ho abbastanza clienti”

“I clienti che ho spendono poco (troppo poco!) e devo “spremere” sempre gli stessi”

“Se non faccio sconti, la cliente non compra”

“Se mando via quella mia collaboratrice, perdo il 30% degli incassi”

Ho bisogno di quella nuova apparecchiatura per far ripartire gli incassi”

Tutte frasi che significano una cosa e basta: quel centro è finito nel Girone Infernale delle Centrocopiaincolla!

Nel corso di questo articolo ti spiegherò bene cosa fare per evitarlo e quali sono i passi da compiere che nessun imprenditore dell’estetica conosce e applica.

Sì perché la maggior parte dei centri -purtroppo- nascono come “Estetica Giada” e partono male fin dall’inizio.

Ovviamente il problema non sta nel nome 🙂 ma voglio approfittare di questo nome di fantasia (potremmo chiamarla Estetica Bianca, Butterfly, Harmony ecc ecc) per raccontarti la storia di come nascono alcuni centri e trasmetterti alcuni concetti chiave di marketing e gestione.

Devi sapere che Giada è un’estetista diplomata che ha da sempre la grande passione dell’estetica.

Così brava e appassionata che dopo la scuola ha trovato subito lavoro in un centro estetico.

La sua esperienza lavorativa cresce e -grazie anche ai corsi di formazione messi a disposizione dalla titolare- Giada diventa sempre più brava nei trattamenti e nelle vendite.

Giada ha talmente tanta “voglia di fare” che la sua titolare le lascia sempre più spazio: ha trovato finalmente una collaboratrice affidabile e attenta.

Il tempo passa e sempre più Giada diventa un pilastro del centro estetico: spesso la titolare può assentarsi perché la sua super-dipendente le porta avanti il lavoro, riesce a coordinare egregiamente le altre 2 colleghe di staff e gli incassi vanno a gonfie vele.

E…indovina cosa inizia a pensare Giada?

Proprio così! Giada inizia a pensare che se deve fare tutto lei…tanto vale mettersi in proprio!

Se è in grado di gestire con successo il centro di qualcun altro…perché non farlo per se’?

E poi…vale davvero la pena farsi il mazzo per guadagnare tutto sommato come una dipendente, quando potrebbe guadagnare MOLTO di più con un centro suo?

Giada inizia a pensarci seriamente e dopo mesi di pianificazione, confronti familiari, e progetti più o meno validi… ecco pronto finalmente il piano di azione per il centro che le darà finalmente tutto ciò che desidera: soldi, gratificazione, soddisfazione personale.

Questi i pensieri vincenti di Giada:

Passo 1: I clienti. “Dai per me non sono un problema: la maggior parte dei clienti attuali mi seguiranno sicuramente nel nuovo centro. Ad un paio l’ho anche accennato per tastare il terreno e quando gli ho detto che da me la cera costerà anche meno, non vedevano l’ora!”

Passo 2: Collaboratrici. “Qui ci siamo: Valentina ha già detto che se me ne vado io se ne va pure lei e così siamo già in 2 ad iniziare. Se proprio alla fine si dovesse tirare indietro…poco male: inizio da sola così risparmio anche!”

Passo 3: Prodotti e macchinari. “Beh, Gianfranco il nostro rappresentante mi può dare tutto quello di cui ho bisogno. Oltretutto mi ha detto che loro si possono occupare anche dell’arredamento così almeno faccio un unico finanziamento ed è più semplice…”

Passo 4: Inaugurazione e Marketing. “Fortunatamente non devo minimamente pensarci…Bene o male le promo le ho fatte io in questi anni e ho imparato a fare le fidelity come la “Tito” (=Titolare) MA SOPRATTUTTO…Gianfranco mi ha assicurato che mi faranno tutto loro: sito, cartelloni, volantini.

Oltretutto se faccio il contratto annuale di prodotti ho anche tutti i corsi di marketing e l’assistenza gratuita con loro!

Passo 5: Innovazione. “Beh a differenza del centro attuale che è molto “antiquato”, io farò anche tutta una zona SPA così prendo anche una fasci diversa di clienti!”

Passo 6: Nome e strategia di mercato. “I clienti devono sapere che sono io però devono anche capire che sono “diversa” rispetto a prima. Mi chiamerò “Estetica Giada – Beauty e SPA”: che figo! E poi ovviamente sopratutto all’inizio farò prezzi più bassi rispetto a dove sono ora così tutti saranno invogliati a venire da me XD Sono un genio!!! Il mio centro sarà belissimisssimisssimo!!!!”

Insomma, il tempo di far maturare la cosa, di organizzarsi, racimolare tutta la liquidità possibile (compreso TFR dei genitori) e finalmente dopo qualche mese il grande salto…
Signore e Signori ecco a voi…

***** “Estetica Giada – Beauty e SPA”*****

La copia dispendiosa del centro in cui Giada era dipendente nasce con delle caratteristiche allettanti:

A. Un bel finanziamento stritolante per i prossimi 7 anni

B. Una base di clientela “fregata” al vecchio istituto e abituata male: “Se non c’è Giada non vengo” “Scusa se non ti ho avvisato che non riuscivo oggi…sai ho avuto un’imprevisto con la bimba!” “Scusa del ritardo, ma come sai mia mamma è in ospedale” “Te li pago la prossima volta come sempre ok?”

C. Una collaboratrice che ti continua a vedere come “collega” e non come “titolare”

D. Un “posizionamento” ed un marketing ridicolo se non assente

E. Una dipendenza pressoché totale dal fornitore

F. Nessuno studio imprenditoriale e di management

Risultato?

Il primo anno le cose sembrano girare.

Il secondo anno, la dipendente se ne va e si mette anche lei in proprio…I clienti intanto la “tirano scema” con appuntamenti all’ultimo minuto, ad orari impossibili e con pagamenti “personalizzati”.

Dal 3° anno Giada lavora da SOLA 14 ore al giorno per non prendersi nemmeno uno stipendio regolare. Stagiste e collaboratrici che ruotano ogni 6-8 mesi e che ad ogni giro “rovinano” sempre di più l’immagine del centro.

Ri.ba che si accavallano per nuove linee e nuovi macchinari a noleggio. Casini del commercialista tra studi di settore, magazzino e acconti.

WOW.

Pensiero costante di Giada: “Ma chi caxxo me lo ha fatto fare?”

Eh si, il piano strategico di Giada (ma potremmo chiamarla Maria, Luisa, Martina, Vanessa…) non era poi così strategico?

Sai qual è il problema? È che in questa storia NON c’è nulla di strano.

La maggior parte delle nuove aperture di centri estetici italiani funziona così: la copia della copia della copia.

La quasi totalità dei nuovi centri che inaugurano non dicono nulla di nuovo, non fanno niente di diverso, sono una bella (o brutta copia) del centro nel quale avevano lavorato come dipendente o sono frutto della mente malata dell’ “imprenditore” che dopo un attento studio di mercato ha capito che…”La SPA (grotta di sale/apparecchiatura xy/prodotto wz) TIRA e bisogna investire nella zona umida del centro”!!!

E questo non vale solo per i centri aperti dalle estetiste che vogliono “mettersi in proprio” ma anche dagli imprenditori che decidono di investire in questo settore senza conoscerne le particolarità e le vere difficoltà.
Invece di innovare, di puntare su una nuova specializzazione o una nuova nicchia di mercato l’imprendidiota medio italiano si accontenta della strada “larga” con una idea geniale in testa:

“Se ha funzionato per lui/lei (ossia la maggioranza dei centri che sembrano fighi dall’esterno ma che a conti fatti non riescono nemmeno a ripagarsi e spese) funzionerà anche per me!”
Sai cosa faccio? Prendo esempio da quello che già c’è e gli cambio l’etichetta: Lavoro finito!”

Se stai pensando:

“Ah no ma io nel mio centro, rispetto a quello in cui lavoravo/a quelli che ho conosciuto metterò l’apparecchiatura xy che lì non c’era..”

oppure

“No ma io inserirò una linea di prodotti superiore. ”

oppure

“No, ma come tratto io il cliente/ ma come arrederò io il centro/ dove sarà la mia location…”
Sappi che ai fini del marketing e del tuo “posizionamento” nel mercato questi punti che ti ho citato sono inutili.

Ossia NON ti permetteranno di acquisire un vantaggio sulla tua concorrenza e NON ti faranno riempire l’agenda.

Sarai un’azienda copia e incolla.

Questo però è solo un’ espediente “breve termine” che purtroppo ti farà fare una fatica bestiale per acquisire clienti nuovi, perché semplicemente sarai indifferenziata/o.

La realtà dei fatti è che pensi di essere furbo/a ma invece ti sei messo in un lago di pupù per i prossimi anni.

Dovrai costantemente inseguire la concorrenza e raccatterai gli avanzi dei leader di mercato: dovrai fare sconti, trattare clienti pretenziosi, vivere di alti e bassi.

Questo è il destino di tutte le aziende, professionisti, centri estetici “copia e incolla”.

L’errore infernale che porta questi i titolari- a non realizzare il vero scopo per cui hanno avviato il loro centro estetico è solo ed esclusivamente uno:

La mancanza totale di una corretta strategia di Marketing che parta dal “Posizionamento di brand” del centro per arrivare alle azioni di marketing operativo.

A cosa serve il “Brand Positioning” (o Posizionamento di brand) e come funziona, è uno degli elementi chiave per il successo di una nuova apertura di centro estetico.

Ed è proprio per introdurti l’argomento “Posizionamento” e iniziare a trasferirti come funziona che ti riporto qui 7 foto di altrettanti ristoranti.

Foto catturate mentre ero con la mia famiglia nella romanticissima Parigi, dove oltre a scorrazzare per la città e per Eurodisney, sono stato colpito da questo fatto:
circa 10 ristoranti tutti concentrati in poche centinaia di metri quadri in un centro commerciale.
Tutti pieni, tutti i giorni.

Mi ha fatto pensare a quello che sento spesso nel settore dell’estetica.

“Siamo troppi nel paese/quartiere/città ed è per questo che è molto più difficile guadagnare”.

È vero. È molto più difficile perché TUTTI fanno e dicono la stessa cosa.

I clienti si trovano di fronte delle copie e semplicemente si disperdono tra l’uno e l’altra.

È questo l’errore che non devi assolutamente fare se vuoi aprire un centro estetico che abbia il cassetto pieno fin dal primo giorno di apertura.

Come fanno infatti questi 10 ristoranti a lavorare così tanto pur essendo in alcuni casi letteralmente uno attaccato all’altro?

La risposta è:

Differenziandosi. Specializzandosi. Rendendosi Unici.

Come si sono differenziati questi 7 che ho selezionato?

In successione:

1. HD- Back to the fifties: locale in stile vintage americano, specializzato in hamburger e bibite made in USA (Hamburger singolo da 14.90 €!)

2. Le Paradis du Fruit: menu a base di centrifugati, frullati e pietanze esclusivamente di frutta

3. Pizza IL Naturale: locale di cucina Italiana (con tanto di burrata, bufala, e prosciutti italiani)

4. Ching n’ling: specializzato in Noodle (spaghetti in zuppa)

5. K10: Sushi bar a “tapis roulant”

6. La Cantine Libanese: squisite primizie libanesi ( ci ho mangiato 2 volte un “kebab” da favola)

7. Hippopotamus: Ristorante (catena) principalmente di carne di alta qualità, specializzato in “accoglienza bambini”.

Capito cosa intendo?

Invece di lottare con gli stessi servizi del tuo concorrente e fare un’azienda copia e incolla, se vuoi prenderti clienti nuovi e sbaragliare la concorrenza devi differenziarti.

Il tuo “brand”, ossia il tuo marchio -in questo caso il tuo centro estetico- deve occupare una “posizione” diversa nella mente del potenziale cliente.

Questo è -molto in sintesi- il principio “brand positioning” e va applicato sempre in un centro che non vuole cadere nel girone del centrocopiaincolla.

Tutto parte dal “differenziarsi” che all’atto pratico significa fare qualcosa di DIVERSO rispetto ai tuoi concorrenti (e non solo nella forma ma anche e soprattutto nei contenuti)

N.B.

Il locale “Back to the Fifties” aveva di fronte un MC DONALD’S.

Non ha fatto il classico Fast Food con panini a basso prezzo (con MD non l’avrebbe spuntata..) ma ha puntato su una categoria ed un prodotto completamente diverso. Servono da bere Dr Peppers non Coca Cola!

Devi impostare il tuo nuovo centro estetico seguendo questi passi chiave:

  1. Individua un Posizionamento differenziante per il tuo centro
  2. Fai si che il metodo ed i protocolli del tuo centro diano davvero risultati diversi rispetto alla media
  3. Comunica questo posizionamento in modo corretto così da attirare nel tuo centro la clientela giusta

Esci dal Girone Infernale in cui tutti si somigliano e prendono gli scarti del leader: diventa TU leader della tua zona!